Защита интересов потребителей

Приобретение товара или услуги — это некий договор между производителем и покупателем, однако стороны неравны — покупателей много, их индивидуальный вклад в доход производителя мал, поэтому производитель не вступает с ними в переговоры по поводу сути этого договора. Вышесказанное позволяет производителю диктовать свои условия, что обычно выражается в попытках манипулировать поведением покупателя, используя знания психологии, но не переступая черту, за которой уже обман (т. к. такая деятельность уже наказывается государством). Одна из функций государства — уравнять вес сторон, т. е. от лица всех покупателей потребовать от производителей скорректировать договор, определяя стандарты и регламенты (см. «Продвигать стандарты»). Сразу оговорюсь, что потребители не могут сделать этого сами из-за тех же проблем при принятии коллективных решений, о которых уже упоминалось [Olson]. Задача стандартов — защитить потребителей от уловок маркетологов и минимизировать усилия (трансакционные издержки) на принятие повседневных решений.

Другими словами, индивиды объединяются в общество для того, чтобы получить выгоду от сотрудничества, подписывая общественный договор. Они тем самым демонстрируют, что готовы сотрудничать и имеют определённый уровень доверия (см. «Существовал механизм обеспечения доверия (снижения трансакционных издержек).»). Поэтому для построения общества необходимо защищаться от тех, кто подрывает доверие.

Рассмотрим примеры уловок, основанных на политике недоверия.

  1. Подмена понятий. Если понятие «йогурт» означает молочнокислый продукт, то под таким названием не должны продавать крахмал с красителями и вкусовыми добавками. Должны быть стандарты, определяющие суть потребительских понятий.

  2. Использование известного названия для нового продукта. Если под конкретным названием вышел продукт с определённым составом, то продукт с иным составом не должен называться так же. Покупатель должен первый раз при покупке прочитать информацию о продукте и в дальнейшем приобретать товар с тем же названием, не боясь того, что состав радикально изменится. Если меняется состав, то требуется новое название. Можно и версионирование использовать, например, дать наименование «Чудо-продукт 1.3». Это уже бизнесмены пусть думают, как будет лучше и привлекательнее, но название должно однозначно отражать содержание.

  3. Наименование не по основному компоненту. По идее, коммерческое наименование продукта должно говорить о том, что внутри. Если основной компонент продукта — это яблочное пюре или картофельный крахмал, то странно его называть томатным, должно быть честное название: «Картофельно-яблочный кетчуп со следами помидоров».

  4. Использование нестандартной упаковки. Немного уменьшив вес, можно вызвать иллюзию дешевизны товара. Вопрос решается указанием цены не только за упаковку, но и за единицу измерения товара. Это позволяет не совершать массу вычислений для совершения выбора и лишает махинаторов преимущества перед честными производителями.

  5. Сокрытие срока годности. Его часто указывают в самых неожиданных (и всегда разных) местах, пишут мелким шрифтом. Должны быть стандартная форма и место указания срока годности, это ускоряет анализ состояния товара и ставит всех производителей в равные условия.

  6. Путаница со сроком годности. Есть путаница между сроком, до которого продукт имеет наилучшие потребительские свойства, и сроком, после которого он может быть опасен для здоровья. Вероятно, нужно указывать два отдельных. Похожая проблема с маркировкой детских товаров: нужно разделять, с какого возраста игрушка безопасна, а с какого — рекомендуется как соответствующая среднему уровню развития. Хотя это отдельный вопрос, ибо по-хорошему все игрушки должны быть достаточно безопасны для самых маленьких, т. к., например, при наличии в семье нескольких детей уже достаточно сложно обеспечивать недоступность игрушек старших детей для младших.

  7. Неполное указание состава продукта. Например, не указывается процентное соотношение ингредиентов.

  8. Надпись на упаковке вида «Не содержит …», «Без …». Указание того, что продукт не содержит, — это игра на страхе. Если индивид не специалист, то, увидев печенье с надписью «Без дигидрогена монооксида», он резонно предположит, что это что-то вредное, а если на других такой надписи нет, также предположит, что в них этот загадочный дигидроген может содержаться, и предпочтёт тот, который «без». Такие манипуляции должны быть запрещены, нужно указывать только то, что есть в составе. Причём, возможно, надо стремиться именно к указанию химического состава, а не исходных ингредиентов, т. к. те имеют непостоянный химический состав. А товары для людей с распространёнными болезнями, требующими особой диеты, нужно размещать на отдельных полках.

  9. Необоснованное увеличение размера упаковки. Упаковка должна соответствовать размеру товара, чтобы не вводить в заблуждение. Этот пункт сложно формализовать (например, надутая упаковка чипсов нужна, чтобы они не раскрошились), поэтому пока нет ясности, как его реализовать без больши́х затрат.

  10. Несоответствие изображения на упаковке содержимому. Может путать, хотя это тоже сложно формализуется.

  11. Отсутствие маркировки полезности продуктов питания. Продукты питания сертифицируются на безопасность, но очень отличаются по качеству. Поэтому хорошо бы иметь маркировку для оценки так называемой полезности, хотя пока непонятно , как это сделать, ведь продукты употребляются не по отдельности, а в различных комбинациях. Но для готовых продуктов какая-то оценка возможна. Ведь очевидно, что некоторые содержат слишком много соли, сахара или жира, чтобы считаться полезными. Вероятно, нужны уточнения, какое количество продукта (в день, в неделю или в другой промежуток времени) будет считаться нормальным (полезным, безвредным), какое — чрезмерным.

  12. Использование нестандартных договоров в типовых случаях. Каждый раз вчитываться в договоры и лицензионные соглашения для типовых случаев (документация банков, мобильных операторов, ПО для конечного пользователя и т. д.) — это очень затратно. Такие документы должны быть типовыми, проверенными и рекомендованными профессиональным сообществом под контролем государства, отражающими судебный опыт цивилизации, а если есть отличия, то они должны быть прописаны явно, чтобы можно было прочесть только их. Но основная масса должна подпадать под типовой договор, хороший пример — это лицензия Creative Commons, которая содержит типовые блоки, из которых можно сконструировать нужную лицензию. Пример, демонстрирующий проблему, — это договоры на получение кредита. До тех пор, пока государство не потребовало явно указывать итоговую годовую ставку, банки, каждый на свой лад, запутывали условия договора, чтобы усложнить анализ эффективной ставки по кредиту. Формально это не было обманом, но радикально усложняло оценку условий. Ведь одно дело — специалист банка, который на полную ставку постоянно работает с этими документами, другое дело — клиент, у которого есть масса других задач и нет времени заниматься анализом договора.

  13. Использование мелкого шрифта в рекламе и на упаковке для сокрытия важных условий и информации.

  14. Попытки привязать потребителя к своей продукции (см. «Независимость от крупного бизнеса»). Это можно делать, например, используя нестандартные решения или закрытые форматы данных (см. «Форматы данных»). Такие вещи не только ограничивают конкуренцию, но и создают массу неудобств пользователям, например, лишая их права свободно распоряжаться своими данными. Покупая гайку, вполне разумно предполагать, что она соответствует стандартам и что её можно накрутить на болт от другого производителя, а подбирать индивидуальную гайку под индивидуальный болт — это значительные издержки без выгоды. Потребитель вправе ожидать, что товар, предложенный на рынке, по умолчанию соответствует общепринятым стандартам. В противном случае информация о нестандартности должна быть очень хорошо видна на товаре.

  15. Использование в названии компании слов, которые ассоциируются с государственными/общественными организациями. Это такие слова, как «государственный», «городской», «национальный», «народный», использование названия страны, города и т. д. Тоже хитрая уловка, которая должна быть запрещена (см. «Средства индивидуализации»).

  16. Слишком большой выбор. Ресурсы индивида ограничены, и когда он сталкивается с ситуацией выбора из слишком большого количества товаров и услуг, т. е. ситуацией, в которой ресурсные ограничения не позволяют или затрудняют рациональный выбор, то он принимает решение, исходя из иррациональных мотивов, которые хорошо поддаются манипуляциям маркетологов. Представим, что вы стои́те в пиццерии и выбираете пиццу из 20 предложенных вариантов, к каждому приложено описание состава, но в оперативную память вся информация не помещается. Вы не можете просто спокойно прочитать меню, а потом подумать, какое именно блюдо хотелось бы попробовать. Какие варианты в такой ситуации? Использовать внешнюю память — делать какие-то записи по ходу чтения меню, можно использовать информационные технологии — базу данных или написать приложения для выбора. Но понятно, что это слишком затратные для такой ситуации способы, поэтому остаётся взять что-то знакомое или внешне привлекательное (как говорил дед, «которое на тебя смотрит»), а на это как раз и направлены все манипулятивные методы рекламистов. Вообще, наличие выбора — это прекрасно, но нужно упростить принятие решений, минимизировать иррациональные мотивы. Правда, пока не знаю способов, как это лучше сделать, на данный момент только есть мысль, что нужно разбивать товары на категории с чёткими признаками и раскладывать товары по категориям.

  17. Сокрытие цены. Бывает, что цену не указывают, и, чтобы её узнать, нужно спрашивать, это не только лишние усилия, но и пространство для махинаций, в том числе для корректировки цены под покупателя, такого быть не должно. См. также «Монополизация».

  18. Стимуляция неэффективного использования. Тут речь про противоречие между интересом производителя (продать как можно больше), интересами потребителя (не платить за ненужный товар) и общества (рационально использовать имеющиеся ресурсы). Конечно, потери конкретного потребителя от неэффективного использования обычно невелики, так что этот пункт всё же больше про рациональное применение ресурсов (см. «Стимулировать эффективность использования ресурсов»). Однако, если покупатель оплатил товар, он должен иметь возможность эффективно его использовать. Классический пример проблемы — слишком широкое горлышко у тюбиков с зубной пастой в сочетании с рекламой, демонстрирующей обильное нанесение пасты на щётку, — это приводит к перерасходу пасты. Другой пример — овощные ножи с коричневой ручкой, которые часто случайно выбрасывают с картофельными очистками. К сожалению, как и во многих похожих случаях, маловероятно, что это можно регулировать, если только какие-то сравнения проводить и выпускать какой-то объём товаров, соответствующих подобным критериям.

Хорошо бы придумать, как стимулировать производителей выпускать ремонтопригодную, а по возможности и модульную продукцию. Более того, производитель, выпуская продукцию, должен обеспечивать потребителей запасными частями и расходными материалами для неё в течение определённого срока, возможно, исключая стандартные компоненты. И понятно, что пользователь имеет право самостоятельно ремонтировать своё устройство, если он приобрёл его, а если взял в аренду, то задача владельца — обеспечивать клиента работающим устройством.

Конечно, также нужны требования вроде гарантийного срока и срока эксплуатации. Как уже говорилось (см. «Для защиты от опасностей Вселенной индивиды стремятся к сотрудничеству и взаимопомощи — образуют общество»), одна из причин объединения в общество — это сотрудничество путём специализации. Но для того, чтобы такое сотрудничество состоялось, каждый должен быть уверен, что другие сделают свою работу хорошо и он может спокойно делать свою. Например, врач должен спокойно заниматься лечением пациентов, не думая о том, хорошо ли строители построили его дом, хорошо ли программисты и электронщики сделали используемое им медицинское оборудование, обеспечат ли его фермеры/рестораторы качественной едой и так далее. Поэтому требования к качеству товаров и услуг вполне обоснованны.


ОБСУДИТЬ